Вернуть клиента дешевле, чем привлечь нового. Как собрать воронку возврата в CRM и рассылках

Привлечение нового клиента стоит рекламы, звонков и времени на предложение. Повторная продажа стоит одного сообщения человеку, который уже знает вас и остался доволен. При этом большинство CRM заканчиваются на этапе «Оплачено»: сделка закрыта, клиент исчез из поля зрения, и в следующий раз он придёт, только если вспомнит сам.

Воронка возврата это способ сделать так, чтобы он вспомнил вовремя.

Что такое воронка возврата

Это отдельная воронка в CRM, где сделка начинается после покупки, а не до. Её этапы описывают путь клиента ко второй покупке:

• Купил. Сделка создаётся автоматически, когда основная сделка оплачена.
• Пора напомнить. Наступает дата, когда у клиента снова появляется потребность.
• Напомнили. Ушло письмо или сообщение, менеджер позвонил.
• Вернулся или не вернулся. Итог, по которому считается доля повторных.

Отдельная воронка нужна, потому что у возврата свои сроки, свои касания и свои цифры. В общей воронке продаж они смешиваются с новыми заявками и перестают быть видны.

Шаг 1. Узнайте свой цикл

Когда у клиента снова появляется потребность? У расходных материалов это недели, у обучения и услуг месяцы, у годовых продуктов год. Не угадывайте: возьмите клиентов с двумя и больше покупками и посчитайте медианное время между ними. Это и есть цикл. Если данных мало, начните с оценки и уточните через квартал.

Напоминать нужно немного раньше цикла: за две недели до момента, когда клиент пойдёт искать. Напоминание после этого момента попадает к человеку, который уже выбрал.

Шаг 2. Триггер вместо памяти менеджера

Дата напоминания должна ставиться автоматически. Правило простое: когда сделка оплачена, создать сделку в воронке возврата со сроком «дата оплаты плюс цикл минус две недели» и задачей ответственному. Менеджер ничего не помнит, он видит задачу в день, когда пора.

Для разных продуктов цикл разный, поэтому правило смотрит, что именно купили, и ставит свой срок.

Шаг 3. Касание, которое полезно

Первое, что приходит в голову, это скидка. На практике скидка часто не меняет долю повторных, зато приучает ждать её. Лучше работает напоминание, в котором есть польза: что изменилось, что добавилось, что подходит именно этому клиенту по его прошлой покупке.

Для этого рассылку делят на сегменты по тому, что люди покупали: клиентам курса по охране труда уходит одно письмо, покупателям противопожарного обучения другое. Один шаблон, разные сегменты, и письмо выглядит личным.

Звонок менеджера оставьте для дорогих продуктов, где вторая сделка стоит его времени.

Шаг 4. Одна метрика

Воронка возврата измеряется долей клиентов, купивших повторно, за период: сколько из тех, у кого цикл прошёл, вернулись. Вторая цифра, число повторных покупок за месяц, показывает динамику. Обе должны стоять в дереве метрик рядом с новыми заявками, иначе возврат так и останется «потом».

Условный пример: у центра обучения 300 клиентов за год, доля повторных 22 %. Воронка возврата с напоминанием за две недели до истечения удостоверений поднимает её до 35 % за два квартала. Это 39 дополнительных продаж без рекламы.

Как это устроено в Gigonom

В CRM заводится отдельная воронка возврата. Правило в «Автоматизациях» создаёт в ней сделку, когда основная оплачена, и ставит срок и задачу по циклу продукта. Напоминание уходит из «Контента» письмом по сегменту подписчиков или постом в канал, а переходы по ссылкам видны в отчёте. Доля повторных считается в дереве метрик по данным CRM, и когда она растёт, это видно на том же экране, что и новые заявки. CRM, рассылки и дерево метрик входят в каждый тариф, первые 7 дней бесплатно.